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唱吧,难以走出的“迷雾”
发布日期:2022-03-26 10:54     点击次数:198

  在线K歌平台——唱吧,近来似乎“麻烦”不少。

  先是在去年年底,唱吧因“超范围收集个人信息”问题,被列入工业和信息化部下架的应用软件名单中。再是本月初,又有多家媒体报道了关于唱吧大幅裁员的新闻。

  将时间线拉长,作为国内最早进军在线K歌市场的玩家,唱吧已向IPO冲刺了三次,但各种原因之下,唱吧始终未能成功上市。

  唱吧,到底发生了什么?红星资本局将复盘唱吧十年商业化之路。

  (一)

  在线k歌:前半段欣喜,后半段无奈

  说到唱吧,就不得不提到唱吧创始人陈华。

  在创立唱吧之前,2006年陈华创立了酷讯,定位搜索网站,但在引入资本后,陈华渐渐失去实权,之后离开酷讯,进了阿里担任大搜索部门的负责人。2011年2月,陈华发了一条微博:“刚刚办完离职手续,正式离开阿里巴巴,开始我的第二次创业之旅”。

  刚开始陈华也没明确自己要做什么,但他认为如果再不出来创业,就会错过这一波移动互联网浪潮。

  1、横空出道便大获全胜

  从2011年11月到2012年1月,陈华创业团队一直在开会讨论具体方向。据公开资料,当时他们列举了一些标准:市场容量多大、竞争对手有多少、产品上能不能想到创新的点、能不能赚到钱、能不能做到自我传播等等,按照这些标准筛选方向,五六次后发现K歌方向还在其中。

  于是,陈华正式拍板带领团队做K歌业务。

  2012年5月31日,唱吧正式在APP store发布,上线后仅仅三天,唱吧便冲到了APP store免费排行榜前十,第四天便登上了第一,半年用户数突破千万。到2013年10月,唱吧上线不到一年半时间,用户量已经突破1亿。

  唱吧的爆红程度远远超出陈华的预料。

  当然,客观来看,唱吧的爆火是因为它当时确实集齐了“天时地利人和”。

  在“好运气”上,首先唱吧上线的时候正好赶上《中国好声音》的热播,唱吧成功搭了顺风车。其次唱吧出现也是在移动互联网开始爆发的时期,唱吧同样赶上了好时机。

  在产品设计上,唱吧的火爆也离不开它的社交属性。用户使用唱吧时,不仅可以自己分享歌曲,也可以给别人评论、送花,形成互动。同时为了方便用户注册,唱吧开放了多个社交平台的账户登陆,其中就包括市面上最热的人人、微博、微信,用户可以从唱吧完成歌曲录制后一键分享到社交平台。

  这里需要重点提到唱吧与微信的合作,双方在2012年7月推出《一起微信,一起唱吧!》大型手机K歌比赛。参与方式轻松简单,苹果及安卓手机用户下载最新版“唱吧”将喜欢的音乐作品通过“微信”进行分享即视为参赛。

  唱吧,难以走出的“迷雾”

  当时看来,唱吧与微信的合作是双赢的,唱吧丰富了当时微信可玩性的同时,微信也给唱吧导入了巨大的流量,这其实也为接下来的故事埋下了伏笔。

  2、风光不久便遇强敌

  唱吧上线后大受用户追捧,这让不少“围观者”想来分一杯羹,因此类似的K歌工具接踵而至,比如人人网、YY、新浪等企业都发力于在线K歌。

  但这些K歌平台都不足以撼动唱吧的先发优势,直到一款名为全民K歌的软件正式上线,让唱吧感到前所未有的压力,因为这个新玩家背后站着的是腾讯。

  2014年8月26日,全民K歌正式开启预约下载,并于2014年9月1日首发。其实对于腾讯来说,做K歌业务,并不值得好奇,甚至可以说是水到渠成的事。

  首先在社交上,腾讯拥有着QQ与微信两大社交平台的社交链,掌握了流量的入口。其次,腾讯还拥有QQ音乐的大量音乐版权曲库。很明显,这种先天优势唱吧根本就学不来,自然也很难与之抗衡。

  2014年上线后,全民K歌借助腾讯的社交关系链一键导流,以及朋友圈等社交裂变传播。全民K歌很快就突破了1亿用户,全民K歌也被视为唱吧最大的对手。

  2016年12月,全民K歌宣布注册用户总量破3亿,登顶移动K歌类APP榜首,在线K歌行业从此迎来了一个新的老大。

  据艾媒咨询数据,截至2020年11月,在网络K歌领域,全民K歌以月独立设备数16591万台位列第一,唱吧则以月独立设备数4168万台居第二。两者距离已被大幅度拉开。

  陈华曾在接受采访时,提到全民K歌,是这么回答的:“我们没干爹,他有干爹,就这么个区别。如果单纯说产品,我觉得唱吧的产品和用户口碑,不见得比它差,但确实人家干爹厉害,综合优势太强大了,这是我们没法比的”。

  唱吧在这场战役中或许会觉得有些不甘与无奈,但唱吧终究还是得面对现实。说到底,K歌始终离不开走社交的路,而在玩社交方面,在当时腾讯几乎没有对手。

  (二)

  “一路颠簸”的自救之路

  在唱吧刚上线的那一段高光时刻,陈华接受采访时曾公开表示:“通过QQ互联,给唱吧带来了50%的用户”。因此陈华比任何人都清楚,当腾讯进入K歌市场后,这场游戏,自己注定赢不了。

  很快,从2014年开始,唱吧开始踏上了“自救”之路。

  先是在2014年底,唱吧k歌业务由线上向线下转移,投资了麦颂KTV。当时陈华定了一个目标,通过唱吧的互联网基因,加上麦颂的线下实体经营经验,唱吧麦颂KTV计划5年之内能开到2000家。

  然而随着用户社交娱乐场景多元化,比如近年来爆火的酒馆、剧本杀等,传统KTV的生存空间也越来越窄。根据天眼查的数据,2021年唱吧麦颂KTV也只开出了500多家门店,远远低于最初的目标。

  唱吧的线下KTV业务显然没有走通。在2015年,唱吧又转战游戏业务,尝试推出一款名为《炮炮兵团》的手游。对于为什么一个线上K歌软件要涉足手游行业,陈华解释:“唱吧最早做游戏是受到了陌陌的启发,回过头来,看唱吧目前的用户基数,如果选对了一款适合的手游,那么月流水可以做到很高也是有希望的,所以唱吧在这方面还是下了决心希望尝试一下的”。

  然而,缺乏游戏基因的唱吧,依旧没有在游戏上掀起太大的市场浪花。

  同年,唱吧又推出了一款麦克风。2016年,该项业务对唱吧的贡献率在5%以上。根据2021年陈华透露:“唱吧的营收主要来源于唱吧软件的打赏以及小巨蛋等硬件产品的利润,两条营收线的比例基本持平”。从数据上来看,卖麦克风算得上是唱吧较为成功的一次尝试。

  此外,在2016年直播大战的时候,唱吧还推出了一款独立的直播app——火星直播。但由于唱吧选择独立的直播app,所以火星直播与唱吧的用户没有形成很好的互动和引流,没有引起较大反响。

  从线下KTV到游戏业务再到硬件业务、直播业务,唱吧在拓展新业务上似乎从来没有停过。

  陈华曾在采访中说过:“今天的我,站在CEO那个位置上其实是很孤独的。虽然不知道如何摆脱焦虑,但我会在孤独和压力中持续寻找最好的答案,不敢轻易懈怠。既然要做到最好,只有付出全部的努力”。

  但就目前来看,强敌之下,在线K歌的存量市场唱吧再难突破,硬件设备门槛低、毛利率也低,撑不起唱吧的未来,留给唱吧的时间或许不多了。

  (三)

  在线K歌,是一门好生意吗

  陈华在第二次创业初期和团队商讨数月后,最终选择了在线K歌赛道,虽然后来由于腾讯的进入,唱吧后期在在线K歌领域受到重创。但回过头想,在线K歌就真的是一门好生意吗?

  2018年2月12日,腾讯音乐娱乐集团(TME.US)成功在纽交所上市,公司旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务,涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品,总月活用户数超过8亿。

  但上市以后,腾讯音乐一直被不少业内人士称为“披着流媒体外衣的秀场公司”。

  究其原因,主要是由于腾讯音乐的营收大旗一直是由全民K歌这个平台“撑起来”的。财报显示,2018年腾讯音乐的其他娱乐服务收入占总营收比为70.84%,该项收入主要就是指全民k歌的虚拟货币服务收入。

  唱吧,难以走出的“迷雾”

  来源:公司财报、红星资本局

  虽然全民K歌业务让腾讯音乐落得个不太好听的“名声”,也影响了腾讯音乐的估值。但不管怎么说,这证明了在线K歌业务确实能赚到钱,也让腾讯音乐的财报在数据上变得好看。

  但从腾讯音乐娱乐板块的发展近况看,红星资本局发现,全民K歌如今的处境同样不乐观。

  根据财报显示,2021年第三季度,腾讯音乐来自社交娱乐服务及其他的收入为49.2亿元,同比下降6.4%。此外该季度腾讯音乐社交娱乐服务的移动月活为2.05亿,同比下降12.8%;付费用户数为1000万,同比下降4.8%;月度ARPU(用户平均收入)为163.9元,同比下降1.7%。

  若把数据再往回拉,其实腾讯音乐社交服务的用户早已触及天花板,月度活跃用户已经出现了连续6个季度的负增长。

  唱吧,难以走出的“迷雾”

  来源:公司财报 红星资本局

  同样的,社交娱乐服务的付费人数也在不断下降,也出现了连续5个季度付费人数负增长。此外,ARPU与ARPPU(付费用户平均收入)的数值均有所下降。

  唱吧,难以走出的“迷雾”

  来源:公司财报 红星资本局

  为什么会出现这样的情况?原因是多方面的。

  首先,就直播行业来说,这个赛道本来已非常拥挤,斗鱼、虎牙占据了曾经的直播行业头部地位。而短视频兴起之后,抖音、快手(01024.HK)依靠短视频聚集的巨大流量,已成为直播赛道的主要阵地。作为一款以“秀场K歌”为主的APP,在用户多元化娱乐需求的当下,显然失去了产品竞争力。

  其次,也与政策监管相关,此前国家网信办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,明确提出网络直播平台要依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏。

  此外,K歌类直播平台,离秀场更近,因此极易发生“擦边球”事件,这也让此类平台用户口碑受损。在2020年10月28日,广东省“扫黄打非”办公室联合省网信办就曾约谈腾讯公司,责令全面整改。

  因此,就在线K歌平台而言,在行业竞争、政策监管的双重压力之下,或许算不上什么好生意。截至2022年3月10日收盘,腾讯音乐收盘价为3.95美元/股,而去年3月高点则为32.25美元/股,目前总市值为66.86亿美元。

  小结

  唱吧这十年,经历了出道即巅峰,也经历了被强敌压制的无奈。一路走来,唱吧更多的时间都在不断尝试寻求新路径。但如今,就连唱吧的“劲敌”腾讯,在音乐社交板块同样倍感压力。对于唱吧来说,可试错的机会又剩多少呢?

  



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