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我被B站“抖”晕了
发布日期:2022-08-03 19:16     点击次数:50

文 | 20社,作者 | 罗立璇

“不要出抖味视频好吗,真的很土!”

在 B 站上拥有 147 万粉丝的 UP 主“大佬甜 er”,最近收到了很多老粉吐槽,希望她能够多出她们之前喜爱的,逐步教化妆的长视频,少出“ dy 化”的短视频。大佬甜 er 显然比较无奈,回复称,“没办法啊,现在的品牌爸爸都把钱投在 dy(抖音),不投长视频啦。”

和大佬甜 er 一样,现在不少 B 站中小 UP 主都投入到了竖屏视频的内容生产中。这是 B 站董事长陈睿在7月的财报电话沟通会中强调的重点:B 站正在强推 Story-Mode 竖屏视频,即类似抖音的瀑布流短视频模式,并且得到了额外的用户时长增长和广告展示收入,是 B 站的新增量。

某种程度上,这可以被认为 B 站面对来自短视频平台的竞争所做出的回应:“要让余华写微博很简单,让微博博主写一篇小说很难”。但是现在看来,B 站用户对这样的安排不算买账。传播学的老祖宗麦克卢汉有句名言:媒介即信息。当你改变了媒介,内容的生产模式、呈现方式和商业模式也必将随之而改变。

“抖化”之后,B 站还是 B 站吗?或者说,B 站如何在短视频中重新发现自我?这是自我定位为独特社区的 B 站必须解答的问题。

现充和起飞

到目前为止,B 站并没有针对 StoryMode 给出官方数据。

出于好奇,我决定做一个小实验:在 B 站刷 100 个竖屏短视频,逐条记录下它们的 UP 主情况、内容摘要、播放数据和是否恰饭等细节,来分析作为一名当下的 B 站用户,在 StoryMode 里的感受如何,以及可能产生的新问题。

先自我介绍一下我在 B 站大概的用户画像:女,90 后,偶尔看新番,在 B 站的观看轨迹以生活区和影视区为主。所以,在我刷的这 100 个视频里,分区也以生活、时尚、动物圈和美食为主(时尚、动物圈和美食,在以往都属于生活区),占据到 60% 的比例。

剩下的部分,有 10% 是老少咸宜的影视内容,其中包含了 B 站自制内容的切条,还有“ x 分钟讲电影”、影视评论等基于影视内容生产出来的二创视频。其余的则由知识区、音乐区等内容组成。

值得指出的是,竖屏视频的商业化似乎也做得不错。在其中,有 20% 的视频是硬广,或者在内容中含有广告植入。(一个识别的方式是,广告内容几乎都投放了 B 站的起飞流量工具,所以在标题后面会带有小火箭标识)

在 B 站的算法眼里,我成为了一名完全的“现充”,别说番剧内容或者同人创作,作为中国市场最重要的游戏发行商之一,B 站甚至连游戏广告都没有给我推荐(毕竟抖音可是推了不少休闲小游戏),这让我有些惊讶。

因为在首页,虽然数量不多,我也依然能够收到二次元内容,以及我喜爱的作品的二创作品的推送,但在 StoryMode 里却消失了。

是不是我本人在 B 站的标签还不够突出呢?我特意咨询了亲戚家喜欢打游戏、喜爱二次元的 00 后男生,他表示他刷到的内容和抖音其实差不了多少,不过多了他所喜爱的虚拟偶像团体 A-SOUL 直播的切条视频,以及少量的游戏广告。

同时,我也没有刷到太多来自 B 站大 UP 主(尤其是百大 UP 主)的竖屏内容,里面比较特别的是 @本喵叫兔兔 和 @刘墉干净又卫生,这是近两年在 B 站和抖音等平台快速成长起来的短视频 UP 主,以简单小故事和非常有记忆点的口头禅打入观众,成为了互联网文化的一部分。比如,现在看到不乖的野猫,大家都会叫它“三号楼”,就是来自于 @本喵叫兔兔。

人气竖屏UP主

从我们的实际感受来说,网友们关于“抖味”的评论并不是空穴来风——在以短视频为主的 StoryMode 模式里,B 站所能推送的内容和其它平台差不了多少。

另外,大部分博主的粉丝数在数万-数十万不等,但是单条视频内容经常可以得到数倍,乃至数十倍于他们自身粉丝数量的观看量和点赞数。

一名接近 B 站的人士表示,这是因为B站目前主要把 StoryMode 作为“内容起飞”的工具——也就是通过算法自动推荐来实现快速增长的 B 站收费服务,俗称投流。

StoryMode 能让用户加快刷视频的频率和速度,更沉浸地观看视频内容,所以很多小 UP 主即使粉丝不多,也能通过算法分发获得可观的播放量。这确实能够有效改变以往新人涨粉难、点击量低的问题,因为以前更依赖于主站编辑推荐,以及排行榜引流,来引导用户关注新内容,现在的分发效率明显被提高了。

起飞显然是有效的,和背靠大量粉丝,一发视频马上就有数十万观看的大 UP 主相比,中小 UP 主显然更加需要 StoryMode 模式的支持,所以,他们有更强的意愿来改变自我,生产适合竖屏传播的视频,因而成为了主要的竖屏内容生产者。

但这也就产生了同质化的问题。因为能生产短视频的内容生产者,绝对不会只在一个平台投放自己的内容,也不会只针对一个平台来生产内容。再加上用户喜欢的东西是固定的,在不同平台上打的标签也是相似的,这就会让不少用户觉得,我在抖音、小红书上刷到过的视频,怎么又在 B 站上刷一次?

另一方面,这也是因为组成了 B 站本身气质的大 UP 主,并没有特意生产竖屏内容。公允地说,他们确实也不算擅长短视频的生产,因为短视频不需要太多深入的分析和层层递进的逻辑,更需要的是抓人眼球的观点和情节分明的快速转折。

带着“抖味”的新人大量进入,而原先的 UP 主少量参与,就让 StoryMode 突然变成了一个内容成分突然不太相同的区域。

抖了,之后呢?

 

董事长陈睿在 B 站最近庆祝 13 周年的演讲时候提到,B 站成立至今,已经比很多互联网产品都要年长,但是不少用户都因为 B 站的内容,还认为这是一个年轻的产品。

实际上,没有人、也没有组织可以摆脱自己的历史。B 站也无法改变它负载着从资源站时代走来的历史,本质上,它是一层套着一层的层叠式产品,是论坛、视频流媒体和社区,甚至还有电商的杂交体,而 StoryMode 则是它为了适应时代做出来的最新一层产品。

新问题是,在以往,B 站的内容和用户可以通畅地在一层层产品中流动;而现在,B 站似乎在自己的内容体系中做出了一个内流湖,形成了一定的流量沉积。

甚至还有用户吐槽,“为什么 B 站竖屏连功能都跟横屏不统一?我在横屏的时候双击就是暂停,在竖屏就是点赞;在横屏的时候长按屏幕是快进,在竖屏长按屏幕就给我弹出来设置?”她感觉,这也太不好用了。

如果一直这样分开增长,对于 B 站整体内容生态的方向是否有帮助,需要打个问号。因为,这种流量增长方式,实际上奖赏的是更短、话题更大众,也就是人们认为“更抖”的内容。当中小 UP 主们围绕这一逻辑进行生产,原来 B 站的社区独特性是否会逐渐被消磨?

而且“抖化”(让我们暂且这么称呼)以后,B 站可能依然不会在今天恶劣的竞争环境中胜出。

一名快消品牌商的市场从业者向 20 社表示,目前他们还是更倾向于在 B 站做针对年轻人的品牌渗透,提高品牌认知度——这意味着相对没有那么密集的品牌投放。

涉及到针对单个产品以及促销活动的市场投放,他们还是更愿意在抖音上投放,因为抖音的用户已经形成了购买心智,不管是品牌自播还是主播直播,以及短视频植入,都可以挂上小黄车,直接完成购买转化,是实在的收入。“如果非常重视 ROI,那还是抖音和小红书的效果更好。”

也就是说,从中长期来看,“抖化”存在让 B 站陷入平庸,而且也无法有效超越对手的风险。

而且“抖化”也不一定适用于“历史悠久”的老社区。就在前几天,Instagram 已经率先迎接自己用户对于“抖化”的反抗。他们向部分用户测试了一次“全屏幕”改版,也就是我们熟悉的瀑布流短视频界面,更多地向用户推荐那些未关注、但在当下流行的内容,可以说是“全盘抖化”。

这样的举动深深冒犯了用户:为什么信息流里出现了我不认识的人?之前 Instagram 不是已经有“发现”页面了吗?Instagram 上最重要的 KOL 之一,卡戴珊家族的小妹 Kendall Jenner 率先呼吁:“让 Instagram 重回 Instagram!(停止试图成为 TikTok,我只想在 Instagram 上看我朋友发的可爱图片)”。

在用户强烈反对下,一天以后,Instagram 宣布暂停本次改版测试。

“抖化”为什么这么有诱惑力?因为它的效率太高了,高到 B 站不能忽视,甚至可能会焦虑的程度。

接近 B 站的人士表示,瀑布流的播放效率高,转化其实也不错。所以,对于 B 站当下商业化效率而言,StoryMode 实现的是正面作用。此前根据 20 社了解,B 站也曾去抖音商业化团队高薪挖人,这对于 B 站是一种罕见动作。

小红书就是一个成功案例。最新数据显示,小红书拥有 2 亿月活用户,日活超 5500 万,投后估值达到了 200 亿美元。过去两年,曾经一度困于女性种草的小红书实现惊人增长,来源于两个策略,一个是破圈,成功吸引多圈层用户;一个是大力推进视频化,这里指的就是瀑布流短视频,并且鼓励自己的原生博主拍摄视频,给予流量扶持。

不同的是,小红书的产品逻辑更加简单,交互也更自然,且社区的用户已经很习惯广告和购物了(当然,这也带来了小红书的内容没什么深度,以及博主涨粉难的问题,这总是一体两面的)。

从这一点来说,当瀑布流短视频已经成为大众习惯的格式,B 站确实不得不做短视频。所以问题可能是,如何做,以及调动多少资源做。风险在于,怎么调和内部安排,把长、短视频的生产逻辑和商业化逻辑理顺,其实是对管理能力乃至公司架构的新挑战。



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